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自从O2O的概念日趋火热,便诞生了一个新名词「懒人经济」。懒人并非懒惰的人,只是通过互联网,人类的生活方式发生了前所未有的改变,而O2O又将移动互联网浪潮发展到一个全新阶段,足不出户体验互联网带来的舒适生活成为了懒人们的座右铭。相对于社区电商的玩家们,若想打出一手好牌,势必需要让懒人们获得更舒服,让他们「懒死」在屋子里。

看看我们当下时髦的O2O生活,想打车就用叫车APP,出租车、商务车随叫随到;想吃饭,叫餐APP保证您饿不死;想找保洁,家政APP的阿姨会主动上门来。而O2O作为电商发展的深层进化阶段,让互联网在改变生活方式上大放异彩,甚至改变了之前电商的运营方式,让人与人,人与服务更密切的连接。社区电商也就是在这个阶段内开始发展壮大。

刚才提到那么多的工具类APP都把自己的故事讲的深入人心,那么社区电商们如何讲好自己的故事呢?社区里有钱任性、口碑效应强大的懒人们恐怕必须得先搞定。

既然社区电商早已不是概念,那么现状如何?被称为电商领域「下一个风口」的社区电商虽然还不是飞起来的猪,也无疑是时下的当红炸子鸡。巨头的介入先暂且不说,小区无忧和爱鲜蜂分别爆出获千万美元级别融资的消息;反观曾因获得 1 亿元天使投资一炮而红的叮咚小区则面临资金和模式的瓶颈抉择,业务线紧缩;顺丰嘿客、拉卡拉社区电商等垂直行业翘楚则纷纷摩拳擦掌,意欲借各自优势瓜分版图。各家不同的遭遇,可谓冰与火之歌,权利的游戏。

借社区电商逆袭?零售业农村包围城市

受到移动互联网的冲击,尤其是传统电商日益成熟后,基于位置的 O2O 打响了各巨头新一轮遭遇战。腾讯借助微信神器,拓展线下商家新会员;阿里则从淘宝、支付宝钱包等多点渗透;京东则选择了社区服务与众多品牌便利店达成合作切入O2O市场。

如果说传统电商巨头是为了行业渠道的下沉实现突破,在互联网时代面临诸多挑战的传统零售行业也坐不住了,零售巨头家乐福在入华 20 年的关口开始玩起了便利店模式。虽然电商基因不够突出,但社区 O2O 无疑已经成为零售巨头打通线上线下的重要渠道,试图通过便利店这个新的支点,去探索新盈利点。

可以这样说,社区电商除了让传统电商有利可为,也是给了零售业、物流业等周边行业一个迎合移动化浪潮逆袭的机会。物流行业的顺丰在全国开起了线下体验店——嘿客,金融支付起家的拉卡拉借旗下产品开店宝玩起了社区商城。

以拉卡拉为例,由于业务模式最大的一块是金融支付服务,底层用户数据的累积和挖掘是拉卡拉未来走向的关键。基于这样的现状,顺势而为走进小区,往社区电商领域渗透,通过开店宝对社区便利小店的包装和升级,再通过与品牌商合作的模式为商户提供供应链条中的低价优质货源,从上游下游为社区商户做好服务基础。这无疑走的是把零售业从底层开始向上级建设的战略性布局,可以发挥自身数据优势并且建立起更为通达的供应链条,这一步更像是去中心化思维下「农村包围城市」的经典趋势策略,通过品牌供应商连接海量店主,再通过店主连接社区用户,迅速抢占社区流量入口。

高调炒概念真伪社区电商立判

我们认为,社区电商模式需要 4 个维度作为立体的支撑:第一是社群规模;第二是多方平台供应链条的完善;第三是所谓的最后一公里配送;第四则是可持续化发展的商业模式基因。

从实际运营上来看,目前社区电商模式最具有代表性的当属社区 001、爱鲜蜂、拉卡拉社区小店、顺丰嘿客等。但笔者看来,虽然都是行业生态中的代表,但仔细对比后,一味高调炒社区电商的概念,实则只满足以上 4 点中的部分维度,更像是挂羊头卖狗肉,做着伪社区电商的事儿,难免要搁浅最后一公里。

从业务模式看,社区 001 以及爱鲜锋这一类的创业者主要的切入点就是本地化社区物流配送平台,利用社区周边的商超,以物流配送为主要连接工具,帮助商超解决最后一公里配送难题,降低社区居民的时间成本。那么问题来了,物流配送为工具必定要付出高成本,仅仅凭借周边地区快捷配送的模式概念就能搭建起一个真社区电商平台么?

对社区 001 来说,自建物流肯定需要承担高额的成本,也承担了一定的风险。这一点且不说,根据笔者和周围朋友的体验,似乎大家跟喜欢通过电话呼入去下订单,不知道每天社区 001 来自网上的下单量有多少?为了迅速覆盖社区生活圈,社区 001 地推的势头很猛,但其重资产模式的缺陷更容易暴露出自身的弱点,一旦资金出现问题,要如何维持自身的烧钱运营。

爱鲜蜂则走的是轻资产模式,它不设自己的全职配送队伍,主要是利用了社区便利店的闲置资源来完成最后一公里的配送。优点是风险较低,但缺点也同样很明显:就是服务质量较难保障,其他同行复制的门槛也较低。说白了就是一个运营模式标准化的问题,这也意味着爱鲜蜂当前还无法让更多的商业服务通过自身的平台覆盖到社区生活圈。

而且以上 2 家普遍存在的缺陷就是更多去宣传「最后一公里「配送的概念,而忽略了自身在供应链条上的不足以及标准化服务上的落后。

而顺丰嘿客,更像是一个概念化的存在。尽管线下的体验店开了不少,自身又有强大的物流支撑,但一直没看懂顺丰搞这个东西出来究竟要实现什么?嘿客更像是一个物流配送的社区小站,店内的商品更像是增值的服务,去过嘿客店面的人都知道,店里的产品线太单一,在解决产品和用户需求多样化问题上跟电商平台相比并无优势,那么为什么要去嘿客而不呆在家里淘宝京东呢?

真社区电商任性让懒人更懒

相对于社区001、爱鲜蜂和顺丰嘿客,笔者更看好拉卡拉社区电商。基于以下几个原因:

首先,拉卡拉从成立伊始一直在做 O2O,近10年来便利店金融服务的基础积累了大量的社区商户和客流,保守估计全国的一二线城市几乎都有拉卡拉服务的原始覆盖,这奠定了最初的社群规模积累。

其次,有了前期的积累,通过社区便利店更容易建立起消费的场景,这不仅符合社区用户的消费习惯,也抓住了由支付转为零售服务的本质,在商业模式的创新中占据了半个身位的有利位置。

另外,实践了飞轮理论。便利店和小店店主通过开店宝进货,货品是拉卡拉从源头经销商和渠道商谈来的,都是顶级批发价,不仅便宜而且扩充了小店的品类;对于用户,因为距离家很近,与店主都很熟悉,能够直接现场体验店里的各种商品,以前买不到的进口食品、生鲜半成品、母婴用品,都可以足不出户让店主给送到家来,同时因为拉卡拉帮便利店降低成本,解决了传统零售成本高、效率低、信息不对称的问题,店主就能够有更多精力用在精细化的经营上,开出小店的特色来,更懂得消费者的需求,针对社区的不同特点买卖,实现客流的增长。这就自然而然通过社区电商抓住了移动化、社区化服务中用户的诉求,即:我要方便,实惠,有体验,我还要更「懒」。

最后,基于前文所提的线下服务,对商家可以提供整合的服务,也同时促进了商家对用户提供精细化服务。正是有了标准化的服务,最终真正实现最后一公里的配送才不是噱头。

真社区电商看上去正是懒人经济中消费场景的完美补充和再现。这些懒人们更年轻,生活更互联网化,而社区电商商户正好也能提供所需服务。让懒人们青睐,这不仅仅是所谓程式化的用户教育和培育问题,也是推广传播中天然的发酵剂。

当懒人们更懒之时,或是社区电商真的就成了风口上飞起来的猪。

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