媒体的社交网络账户是谁在运营?是人还是机器,还是两者都是?看看美国ABC新闻,美联社,CNN,NBC新闻,纽约时报,USAToday,华尔街时报,这些美国大媒体是如何运营twitter和facebook账号的。


是人还是AI,还是两者都是?我们采访了美国ABC新闻,美联社,CNN,NBC新闻,纽约时报,USAToday,华尔街时报,看看这些美国大媒体是如何运营他们的twitter和facebook账号的吧。


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媒体的社交网络账户是谁在运营?


华尔街日报


在键盘时代,华尔街时报的记者在全球范围内会不分昼夜地报道500甚至600篇新闻报道,为了跟上这种狂热的出版步伐,华尔街时报的在纽约、伦敦和香港的社交媒体编辑会分享他们所有的内容在他们各自的社会渠道上。


但杂志的有八十多个Twitter账户,[email protected][email protected])是由编辑人工来运营的,剩下的都是自动发送头条的摘要。


美国国家公共电台(NPR)是最近发现人写的推文比头条的摘要会获得更多互动的新闻机构,但许多新闻机构都在和投资回报率作斗争,这点互动的收益真的值得努力吗?


我们采访了7家最大的新闻机构:ABC、美联社、CNN、NBCNews、纽约时报、USAToday和华尔街日报,询问他们如何在人工和机器Twitter之间抉择,这些媒体有着丰富的资源,为他们工作肯定和在小商店工作不同,以下是采访内容,稍微经过编辑。


美联社


EricCarvin,美联社社交媒体编辑:


我们一般不在社交媒体账号上使用AI,我们也没对社交账号的内容做过A/B测试,但我们的原则是适用于头条或者图片视频标题的文字并不一定适用于Twitter或者其他社交媒体。举个例子,空间考虑是不同的(作者造了spaceconsideration这么个词),就像空间考虑这个词听起来一样奇怪,Twitter比标题给了我们更多的空间去营造一种对话感和引人注目的感觉。


如果在标题和社交媒体上使用同样文字的话,TwitterCard会再抓取链接内的标题,这样你就会在同一条推文上看见两句一模一样的话。


但这也并不代表我们从不尝试用AI发推文,在某些类型的摘要会用,比如我们已经在商业领域的账号通过这个方式有效地给我们的机构客户提供信息,但大多数账号的还是旨在分享新闻内容和鼓励讨论新闻,我们更喜欢有点人情味。


CNN


AnnaGonzalez,CNN的社交媒体编辑


CNN在Twitter和Facebook的每条推文都是人工打的,工作日的推文来自于一个核心的三人团队,我们也很幸运地有一个大型的团队来保证账号七天24小时全有内容。如果我们用同步来发推文的话,推文内容就会是标题,但这种情况比较少,你永远不会在我们Facebook上看见。


我们做了大量的测试和实验,我们可以自信地说推送标题的确会产生一些互动,一个好的标题会导致大量的转发,收藏和评论。如果你在推文中添加事实或者细节,互动会更多,但互动最多的是有观点的推文,这个观点并不是社论,感觉就像是普通人发的Twitter。


核心社交媒体团队的把每一个社交媒体视作他们独特的平台和生产内容,每一条推文都是精心为读者打造的,你如何对朋友表述这个新闻报道?你会通过这个渠道分享这个新闻报道吗?这些是我们在编写推文是所想到的问题。


NBC环球新闻集团


RyanOsborn,NBC环球新闻集团创新与战略合作副总裁


制作人,作者和编辑会在集团的所有社交账号上手动发送新闻报道,包括NBCNews、msnbc、CNBC。尽管七天24小时都发送内容很费时间,但我们已经发现手写的内容会获得更多互动。


我们在较小的垂直账号(verticalaccounts)做过关于自动生成推文的实验,但我们发现用户更喜欢人类互动而不是机器,当然文章在从网站转到社交媒体时要经过编辑的审查。


纽约时报


DanielVictor,纽约时报社交媒体编辑人员


我们既人工编写推文也有自动抓取的,[email protected]文章或者是突发新闻,除了这些,一个在社交媒体的团队的人每天要从三百多个URL中选出一个可以体现我们主页涵盖范围宽度的。这个新闻报道如果放在主页并不能提高点击率,但使我们的Twitter读者产生共鸣,这也许是我们长篇新闻报道的一个新连载,也许有一幅好图片或者图表,或者我们想要推荐里面发人深思的一句话,也可能这么做只是为了以一种更加委婉的方式来叙述一个已经被自动推送的消息。


通过对点击、转发、收藏和评论数量的统计,手写Twitter要胜过自动发送的,但在一些不太重要的领域比如速度、可靠性和更少的人力投资上自动Twitter赢了,我们试图在两者之间权衡利弊获得最大收益,这让我们花时间在额外的编辑重点时能既及时又引人注意。


USAToday


MaryNahorniak,USAToday的社交媒体编辑


USAToday的Facebook主页是人工维护运营的,从我2011年秋天在USAToday担任社交媒体编辑的职务起,我们通过我们专利的突发新闻工具,在多平台(电邮、发送警报、Twitter等等)自动推送内容。通过突发新闻工具,我们在Facebook自动发送带链接的新闻,直到我们发现这些新闻出现在新闻流中的次数和表现都不尽人意,我们便停止了这个行为。在我任职后这种情况就不常见了,因为我们都开始人工编写内容了。我不断地从整体观察我们的推文如何运作,然后调整我们在Facebook的策略以确保成功。


网民们对Facebook的热情显然大于其他社交媒体,特别是Twitter,因为我们在Facebook推送的内容较少,却获得较大反响。一条推文在推送之后经过病毒式传播和半衰期之后的几天可以在新闻流里出现好几次。


Twitter主账号有更复杂的情况,人工和自动皆有。自动发送是通过定制的RSS摘要,每天发送USAToday主页的前四个头条,紧急新闻则通过刚说的紧急新闻发送工具。我们会在全天推送有着吸引力文字和图片的新闻报道。


我对自动发送真是爱恨交加,这并不是对Twitter最好的实验,但能全天发送重要消息,全天活跃对于一家拥有国际读者的国家级新闻媒体很重要。在找到平衡点之前我对于自动推送如何运行并不关心,毕竟是在后台运行的,并且我们尽可能多地在白天用人工编写。有时这的确代表我们会推送相同内容的不同部分,但即便如此,我也没有看到负面影响。我觉得我们经常打动不同类型的用户,用户也习惯重复看见同一个新闻报道。尽管手写推文的表现比自动推文要好,但自动推文也存在互动。


华尔街日报


AllisonLichter,华尔街日报社交媒体编辑


[email protected]一条推文,我们在纽约、伦敦和香港的社交媒体编辑七天24小时进行社交运营,团队的所有成员都是希望成为优秀作家和有优秀新[email protected]社交媒体的头版,给我们读者提供最新的咨询和深度的分析、专题还[email protected]切度和直接性,同时通过分析,手写推文比自动推送能获得更好的互动,这也是我们的终极目标。


另外,我们的粉丝在过去的两年每年都会翻倍:


2012年7月:150万


2013年6月30日:300万


2014年5月:440万


我们也认为我们的人工推送提高了精确度和避免了错误,因为手写使我们用负责的方式对待推文,而自动推送则不会。


尽管我们的主账号([email protected]@[email protected])是编辑在运营,但华尔街日报的确有些子品牌的账号是自动推送的。我们曾经鼓励全球的记者和编辑拥有自己的Twitter账号并且使用手动和自动混合的方式发送Twitter,我们知道图片会促进互动,我们也支持编辑在他们的推文里添加图片,这也起到了提醒编辑让他们的新闻报道有视觉内容的效果。另外,自动推送账号会发送一部分读者自己分享文章时的内容,这使互动和与读者直接对话成为了可能,这也是我们在后端出版领域首创的,我们管这叫“社交头条”。


美国广播公司新闻(ABCNews)


MicahGrimes,美国广播公司新闻社交媒体编辑


我们账号是人工运营的,因为我们坚信没有什么能代替直觉、分析以及我们编辑、记者和制作人掌握时机的能力。


我们用Tweetdeck来定时发送手写推文,在Facebook自己的平台上定时发送,但为了增加社会形象,在一天大部分时间里,美国广播公司新闻的账号都有人工维护。


获取信息的是人,提供信息的也是人,我们不是自动取款机或是电话——我们是人,我们接触到的还是人,他们能感知到推文里是否有某个编辑和制片人的观点,当他们在文章中出现时,人们能感受出来。


为了得到目标用户的关注,我在特定的时间发送特定的新闻报道,如果你看过Topsy的数据,你会发现我们在人们下班回家路上的时间会减少发推的频率,在晚上会有一个高峰,以便第二天早晨应对紧急情况。我们是一家全球媒体,每时每刻都会有读者阅读我们的内容和进行互动。


也许有一天会有足够聪明的电脑能更加符合人的直觉,而不是仅仅是控制发送频率。但现在,电脑还没法取代国家广播公司新闻员工的分析和判断能力,这也是我们正在推动专家所做的。


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